Nörttipojat musiikkibisneksessä

Spotify : Miten maailma valloitetaan (Johnny Kniga 2020) on kahden Dagens Instrusti -lehden taloustoimittajan tarina ruotsalaisen Spotify-striimauspalvelun noususta ja kasvusta vuoteen 2019 asti. Sven Carlsson (s. 1986) ja Jonas Leijonhufvud (s. 1974) ovat suunnilleen samanikäisiä kuin tarinansa päähenkilöt, supernörtti Daniel Ek (s. 1983) ja Spotifyn toinen perustaja, taloudellisen perustan turvannut Martin Lorenzon (s. 1969). Hetkittäin tuntuukin siltä, kuin kirja olisi kirjoitettu samanhenkisille ruotsalaisille "pojille". Harvoja naispuolisia sivuhenkilöitä kuvaillaan niukasti, mutta huvittavasti päähenkilöiden asustus eri tilanteissa kuvaillaan tarkasti paidan ja housujen kangasta ja väriä myöten ja nimekkäät tennarit mainiten. Hiukan häijyillen voisi kirjaa myös pilkata loputtomasta poptähtien name droppingista. Mutta olkoon. Kirjoittajat ovat koonneet periaatteessa mielenkiintoisen yrityshistoriikin, joka sivuaa niin paljon musiikkia ja sen elinehtoja, että ansaitsee esittelyn.

Mitenkään erinomainen suoritus Spotify : Miten maailma valloitetaan ei sentään ole. Kirjoittajat hallitsevat vain yhden tyylilajin, jossa yhdistyy kuiva asiallisuus jenkkityyliseen teennäiseen dramatiikan luomiseen tarpeettomalla preesensin käytöllä ja kirjoittajien harkiten lukijalle avaamiin "salaisuuksiin". Onneksi sitä jenkkityylistä "huumoria" ei ole edes yritetty matkia. Kirjassa nostellaan välillä kuohujuomaa, mutta mitään hauskuutta kirjasta ei löydy. Kirjoittajien ratkaisu sijoittaa lyhyitten kappaleiden otsikoiksi enemmän tai vähemmän tunnettujen popmusiikkikappaleitten nimiä ei tuo mitään lisäarvoa, pikemminkin lievää myötähäpeää. Se, mikä voi ehkä toimia yksittäisen artistin kirjassa, ei toimi tällaisessa pohjimmiltaan kuivassa yrityshistoriikissa. Karu tosiasia nimittäin on, että tämä kirja ei kerro musiikista yhtään mitään, vaikka sana ja käsite vilahtelevat tekstissä tuon tuostakin.

Kirjoittajien käsitys "musiikista" on latteista lattein. Hyvin nopeasti käy nimittäin ilmi, että nämä nuorukaiset ajattelevat ihan tosissaan, että angloamerikkalainen listapop on sama asia kuin "kaikki maailman musiikki" (s. 241). Onneksi tätä noloutta ei kirjassa jouduta syventämään, vaikka pääosa sivuilla vilahtavista artisteista onkin rahalle persoja räppäreitä ja muita kevyimmän musiikin sähläreitä. Näitä tosin nimitetään (s. 183) myös "maailman parhaiksi musiikin asiantuntijoiksi", mikä viimeistään todistaa, miten kapeana taloustoimittajat kuvittelevat ja hahmottavat musiikkikulttuurin. Heille musiikki on tuote, jonka tehtävä on tuottaa rahaa niin levy-yhtiöille, musiikin tekijöille kuin jakelubisneksen kaikille kärkkyjille. Musiikki, jolla ei ole tässä ruljanssissa merkitystä, ei ole tärkeää saati mainitsemisen arvoista.

* * *

Kirja on koottu ilman Spotifyn väen myötävaikutusta. Sävy on silti kunnioittava, välillä suorastaan ihailtava. Hiukan Carlssonin ja Leijonhufvudin on päästävä välillä todistamaan tehneensä tutkivan journalismin uratekoja. Nämä kärpäsenä katossa kuullut ei-julkiset asiat eivät vaan ole järin kiinnostavia. Ylipäätään kirjan henkilögalleria jää yllättävän hahmottomaksi ja hiukan laajemminkin seuratut nimet katoavat jossain vaiheessa. Sirje Niitepõlden suomennos on asiallinen, vaikka joku pikkuvirhe on mukaan pujahtanut ("the clap" on slangisana tippurille, ei klamydialle, s. 53) ja ajoittain on vaikea tietää, puhutaanko miljardeista kruunuista vai dollareista. Kirjoittajien kansallistunteen nimiin mennee se, että ruotsalaisia innovaatioitaan kehuessaan (tämä on yksi kirjan kantava ajatus) he "unohtavat" Skype-palvelusta puhuessaan kokonaan ei-ruotsalaiset. Näin ilmaisee Wikipedian tämän "ruotsalaisten keksinnön" taustan: "Skypen kehittivät virolainen Toivo Annus, ruotsalainen Niklas Zennström ja tanskalainen Janus Friis Tallinnassa yhdessä virolaisen ohjelmistokehittäjäryhmän kanssa."

Daniel Ek on kirjan kuvauksen perusteella poikkeuksellisen lahjakas, määrätietoinen ja omaperäinen toimija, jossa nörttiys ja yrittäjähenki ovat yhdistyneet onnistuneesti. Ekin pohjimmaiset motiivit jäävät tosin oletusten varaan, koska hän ei ole halunnut olla kirjan kanssa missään tekemisissä. Onkin mahdollista, että perustellumpi kuva Daniel Ekistä voidaan hahmottaa vasta vuosien tai vuosikymmenien kuluttua. Voihan nimittäin niinkin käydä, että Spotify on Ekin elämässä vain yksi vaihe, vaikka juuri nyt ja kirjan lukija ajattelee toisin. Itse yrityksestä kirja luo levottoman ja jotenkin epämääräisen kuvan, joka toisaalta noudattelee tuttuja Piilaakson nörttinuorukaisten rennon maailman kuvauksia, toisaalta näyttäytyy hermoja ja ihmiselämiä nielevänä koneena, jonka käyttövoimana on Daniel Ekin päätös rakentaa maailman suurin ja suosituin suoratoistopalvelu.

Itse musiikki on kirjassa sivuosassa. Sen roolina on symboloida niitä immateriaalisia arvoja, joiden jalostamisesta ja edelleen myymisestä kirjassa pohjimmiltaan on kyse. Toisin kuin usein ajattelemme, Spotify ei yrityksenä ole olemassa mistään aatteellisista syistä (vaikka niilläkin on ainakin joskus ollut pieni osansa). Se on yksi tapa tehdä bisnestä luovien muusikoiden työllä. Siitä voidaan kiistellä, haluaako Daniel Ek pohjimmiltaan riistää vai suojella muusikoita. Mutta yrityksenä Spotifyn on pakko riistää muusikoita, koska laillinen palvelu on mahdollista vain muusikoitten riistämisestä elävien levy-yhtiöiden kanssa tehdyillä sopimuksilla. Kirjoittajat eivät jätä levybisneksen asenteita arvauksen varaan. Avoin vihamielisyys ja epäluulo hallitsevan alan asenteita ja aivan erityinen kiukun kohde on Spotifyn perusfilosofiaan kuuluva mahdollisuus tarjota myös maksuton kuunteluvaihtoehto, vaikka se olisikin sitten mainosten pakkokuuntelulla pilattu.

* * *

Suhtautui musiikkibisneksen voitonjakoon miten hyvänsä, Spotifyn perustaminen oli radikaali teko, joka muutti kaupallisen musiikinjakelun maailmaa pysyvästi. Monet tekniset ja käyttöpuolen innovaatiot tekivät Applen iTunes-tiedostokaupasta nopeasti marginaalisen ilmiön, mutta vaikutti myös fyysisten äänitteiden käyttöön todennäköisesti ratkaisevalla tavalla vähentävästi. Irrallaan siitä, kuka loppujen hyötyy taloudellisesti eniten (sitä emme vielä edes tiedä), Spotify ja muut suoratoistopalvelut ovat yhdistyneenä taskussa kulkeviin soittimiin (nykyään käytännössä aina kännykkä) muuttaneet musiikkikulttuuria peruuttamattomasti. Varsinkin nuoremmille ikäluokille on jo aika käsittämätön väite, että 20 vuotta sitten suoratoisto oli vasta radikaali, epätodennäköinen idea. Tästä näkökulmasta katsoen Daniel Ek & Co ovat pysyvästi kulttuurihistorian kirjoissa ja kansissa, tapahtui jatkossa mitä hyvänsä.

Mutta yhtä selvää on, ettei kehitys pysähdy siihen, mitä Spotify edustaa vuonna 2019 tai 2020. Vaikka firman omassa piirissä ylistetään tietokantaa "musiikin tietosanakirjana" (s. 24-25), jokainen valistunut käyttäjä tietää, että Spotifyn tietokanta on esimerkiksi kirjastojen tietokantoihin verrattuna alkeellinen, huonosti dokumentoitu ja epäluotettava. Se on rakennettu toimimaan hyvin vain yksinkertaisen hittipopin kohdalla. Näin on voitu tehdä, koska palvelun tarkoitus ei ole levittää musiikkia vaan tuottaa kasvavia käyttölukuja, massadataa ja taloudellista voittoa. Samoista syistä tietokanta jääneekin surkealle tasolle, koska yrityksellä ei ole riittävää motivaatiota satsata laatuun. Suurin osa palvelun käyttäjistä tyytyy pikkulasten tiedonhakutarpeita vastaavaan tasoon. Satsaaminen laatuun ei toisi kasvua, siksi siihen ei satsata.


Itseäni Spotifyn kunnianhimottomuus musiikin ja tiedonhaun laadun kohdalla harmittaa suuresti. Spotify voisi olla ihanteellinen äänitemusiikkikirjasto verkossa, mutta esteenä on itse asiassa Daniel Ekin tärkein tavoite, jatkuva määrällinen kasvu. Spotify ei ole juuri kertaakaan tuottanut voittoa, vaan sen arvo on puhtaasti spekulatiivista eli nojaa sijoittajien uskoon siitä, että Ekin visio alkaa jossain vaiheessa synnyttää suuria voittoja. Sille, jota kiinnostaa vain itse musiikki, tämä näkymä on masentava. Mitä merkitystä on "maailman valloittamisella", jos kyse on vain markkinaosuuksista, määristä ja kasvusta, ei musiikista ja sen laadusta. Tällaiset ajatukset eivät kuitenkaan vaivaa taloustoimittaja-kirjoittajien päätä. Heistä on mielenkiintoista seurata bisnesmiesten kisailua. Minusta ei, joten tiemme eroavat tässä lopullisesti. Toivottavasti joku tarttuu aiheeseen itse musiikin näkökulmasta ja kysyy, mitä musiikille tapahtuu, kun sen kustannuksella pyritään maailman valloittamiseen.