Kuluttajadata ja tekijänoikeus

On runsaasti esimerkkejä ja vihjeitä siitä, miten huonosti perinteinen (1800-luvulla syntynyt ja 1900-luvulla laajasti toimeen pantu) tekijänoikeusajattelu ja -järjestelmä toimivat verkkoympäristössä. Innokkaimmat ovat jo pitkään olleet sitä mieltä, ettei tekijänoikeutta edes pitäisi ulottaa verkkoon vaan se pitäisi jättää fyysisten asioiden maailmaan. Erityisesti 2000-luvun alussa vauhdissa ollut vertaisverkkotoiminta (P2P) sovelsi tätä periaatetta varsin tehokkaasti saaden tekijänoikeusteollisuuden edustajat näkemään pelkkää punaista.

On liian varhaista sanoa, tuhosiko verkko tekijänoikeusbisneksellä elävät toimijat, koska näkyvissä oleva elinvoima voi olla päättömän kanan refleksinomaista juoksentelua tai muuten vain uhoa ilman todellista voimaa. Se näyttää kuitenkin vääjäämättömältä, että sisältöjen myymisen ja jakelun maailma on muuttunut peruuttamattomalla tavalla. Perinteinen tekijänoikeuskuvio tuskin voi jäädä koskemattomaksi, niin suurista muutoksista on kysymys.

Kehitys on vain ollut niin nopeata, että ilman hidastuskuvaa on mahdotonta nähdä, kuinka moni ”uusi” vaihe on jo ehtinyt jäädä historiaan. Oma muistini ulottuu hetkeen, jolloin iTunes nolasi maailman suurimmat levy-yhtiöt toteuttamalla musiikin kaupallisen jakelun tavalla, jota oli odotettu musiikkiteollisuudelta turhaan vuosikaupalla. Me kaikki kai uskoimme, että CD-kauppa nahistuu parissa vuodessa ja ihmiset alkavat ostaa haluamiaan musiikkifileitä, joita verkkokauppiaat meille tarjoavat. Tämän uskon osa oli näkemys siitä, etteivät levy-yhtiöt voi iTunesin jälkeen enää kehitystä estää, korkeintaan hidastaa sitä.

Vähänpä tuolloin arvasimme siitä, miten lyhyeksi tuo merkittävän filekaupan vaihe jäisi. Kyllähän sitä edelleen yritetään, mutta kun Spotify toi markkinoille suoratoistokuuntelun, maailma mullistui jälleen kokonaan. Tällä hetkellä mikä tahansa muu kuin suoratoisto tuntuu teknisesti vanhanaikaiselta ajattelulta, on kysymys musiikista, elokuvista tai peleistä – tai jopa kirjoista.

Suoratoisto on pakottanut sisältöteollisuuden hyväksymään sen, että perinteisestä niukkuuden keinotekoisesta ylläpidosta on siirrytty talouteen, jossa raha tulee määrällisestä louhinnasta, ei laadusta tai kohdennetusta myynnistä eli niukkuuden säätelystä. Tämä kaikki on kapitalismin viitekehyksessä täysin luonnollista. Kapitalistiselle tuotannolle ei ole väliä sillä, millä prosessilla ylijäämä eli voitto puserretaan. Tärkeää on vain se, että voittoa tulee ja että se pääsee kasautumaan.

Verkkoyrittäjät ovat sisäistäneet tämän asian niin hyvin, että voidaan perustellusti väittää, että verkkobisneksen päätuote on tänä päivänä kuluttaja ja hänen mieltymyksensä. Kuluttajadatalla on Googlen miljardit kerätty, samoin Facebookin. Amazon myy konkreettista tavaraa, mutta sille kelpaa myytäväksi toisaalta ihan mikä tahansa. Tärkeintä on saada kerätyksi kuluttajadataa, jota voi hyödyntää tai myydä paremmin tarjoavalle.

Onko siis käymässä niin, että luovan työn hedelmien arvo hupenee, kun taas kuluttajadatan arvo kasvaa? Jos tutkii YouTube-palvelun historiaa, on vaikea välttyä ajatukselta, että tekijänoikeusteollisuus on tosiasiallisesti luopunut valvontaroolistaan verkossa ja pyrkii käyttämään palvelua yhtenä mainoskanavana. Jos tekijänoikeuden toteutumista ei valvota, se luonnollisesti menettää markkina-arvonsa. Luultavasti näin on jo käynytkin, sitä ei vaan tohdita sanoa ääneen.

* * *

Milloin viimeksi uutisoitiin jostain järjettömästä suuryritys vastaan 15-vuotias teini tai mummo -oikeusjutusta? Juristien hallitsemalle kentälle on selvästikin marssinut uusia kykyjä, jotka ovat todenneet oikeussalin huonosti bisnestä edistäväksi keinoksi. Kuluttajadatalla kasvaneet ja rikastuneet Google & Facebook ovat eläviä todisteita siitä, että rangaistuksilla pelottelu on yhtä vanhentunutta kuin CD-levyjen kopionestojärjestelmät tai piratismista kouhkaaminen. Ne eivät kiinnosta bisnespuolella enää ketään.

Kapitalismi kuitenkin rakentuu yksityisomistuksen vahvan suojan varaan. Tästä syystä tekijänoikeus eli oikeus hallita käyttölupia, ei ole menettänyt merkitystään. Oikeuksilla voi edelleen tehdä kauppaa, vaikka monopolihinnoittelu on suoratoistomarkkinoilla äärimmäisen vaikeaa ja toimii vain harvojen supermegahaluttujen artistien ja tuotteiden kohdalla.

Tarpeeksi suuret massamarkkinat uhkaavat silti myös tekijänoikeusmonopolia. Spotify lienee jo kasvanut niin suureksi, että kieltäytyminen sen käyttämisestä yhtenä jakelukanavana vaatii talouspäällikön luvan lisäksi myös omistajan tinkimätöntä periaatteellisuutta. No show on vielä mahdollista kaikkein suurimmille (The Beatles) ja pienimmille (tuhannet pienyritykset), mutta sillä välillä tiukimmallakaan levy-yhtiön pomolla ei ole varaa kääntää suoratoistokanaville selkäänsä. Taylor Swift voi näyttävästi luopua Spotify-läsnäolostaan, useimmat muut eivät voi tai ei enää kannata.

Jos haluaa omat artistit esille ja klikkausten piiriin, hinnoittelumonopolista on luovuttava. Yksilöllinen musiikki muuttuu sekin kuluttajadataksi, jonka avulla yritetään nuuskia ja ennustaa seuraavaa hittimyyjää. Klik, klik ja klik, vain se on verkkoyrityksille tärkeää. Filekauppa oli verkkaista ja volyymeiltä mitätöntä verrattuna suoratoiston kiihkeälle maailmalle, jossa rahan käyttö ei muodosta enää minkäänlaista kynnystä. Siksi iTunes tulee katoamaan, kun Spotify ja sen mahdolliset seuraajat porskuttavat.

Sekin on mahdollista, että suoratoisto korvautuu jollain sellaisella, jota emme pysty edes kuvittelemaan. En itse kuitenkaan usko, että senkään bisneslogiikkaa perustuu entisiin niukkuudensäätelymalleihin. Ne ovat pysyvästi historiaa.