Kukaan ei halua katsella mainoksia, mutta...

VHS-nauhurit tulivat Suomessa myyntiin 1978 ja 1980-luvun kuluessa niistä tuli tavallista kodintekniikkaa. Nauhurit tarjosivat television katsojille kaksi merkittävää parannusta. Yksittäisen ohjelman saattoi nauhoittaa myöhempää katselua varten eli kuluttaja vapautui katsomaan tarjontaa silloin, kun se sopi parhaiten omaan aikatauluun. Se toinen hyöty oli seurausta katseluajan siirtämisestä: nauhoite mahdollisti sietämättömien mainosten pikakelaamisen. Jossain vaiheessa taisi olla markkinoilla sellaisiakin nauhureita, jotka osasivat jättää mainokset kokonaan pois nauhoituksesta. Mitään tarkkoja tilastoja ei liene siitä, kuinka moni kansalainen nauhuriin turvautui saati siitä, kuinka moni nauhoitti siksi, ettei tarvitse katsoa mainoksia. Television mainosten ohittaminen oli luultavasti silti ensimmäinen kerta ihmisen historiassa, kun pakkosyötöllä päälle tunkevalle mainonnalle löytyi vakavasti otettava uhkaaja.

Mainos on ristiriitainen ilmiö kapitalistisessa yhteiskunnassa. Kun tuottajat kilpailevat markkinaosuuksista, omia tuotteita pitäisi päästä kehumaan potentiaalisille ostajille joko siksi, että niin tekevät muutkin tuottajat tai siksi, että on luja usko mainostamisen voimaan myynnin volyymin lisääjänä kilpailijoista riippumatta. Kuluttajat kuulevat mielellään, miksi tuote A on parempi valinta kuin tuote B, eikö vaan? Mutta useimmat meistä kai haluaisivat kuulla tosiasioita, tutkimustuloksia ja rehellisyyttä. Eihän se torilla huutava ja huitova myyjäkään voi valehdella ainakaan kahta päivää peräkkäin. Kapitalistisen mainonnan ristiriita syntyy siitä, että vaikka kuluttaja haluaisi ensi sijassa totuudenmukaista kuluttajavalistusta, tuottajan ja mainoksia rustaavien ammattilaisten näkökulmasta on kuluttaja ennen muuta vedätettävä ja höynäytettävä tulonlähde, jolle ei kannata kertoa huonon tuotteen huonoudesta.

Tällaista tulkintaa voi moittia nihilismistä tai liioittelusta, mutta kuka hyvänsä mainoksiin todella paneutuva joutuu myöntämään, että kuluttajavalistuksen osuus mainonnasta on mitätön. Pääosassa ovat kuluttajan huomion kiinnittäminen ja rahan kuluttamiseen houkuttelevien mielikuvien luominen. Pääosa mainoksista ei edes yritä teeskennellä rehellistä tai asiallista, ellei mainostoimistossa ole ajateltu välillä saada ihmiset haukkomaan henkeään juuri rehellisellä mainonnalla. Kun mainos huutaa, "Älä osta tätä tuotetta, se on ihan paskaa!", tarkoitus on kiinnittää kuluttajaparan huomio ällistyttävällä rehellisyydellä ja kääntää sitten näin synnytetyn mielikuvan "noin rohkea kauppias ei oikeasti myy paskaa vaan jotain todella haluttavaa" uteliaisuudeksi ja ehkä myös ostopäätökseksi. Ainakin rock-levyjä on myyty iskulauseella "Älä osta tätä levyä!".

* * *

Tämä ei ole kirjoitus mainonnan historiasta vaan nykyhetken tarjoamasta mainonnan kuristusotteesta. Pohdin usein sitä, miten välttää mainosten tulvaa ja miten se tulee koko ajan vaikeammaksi. Kaikki houkutteleva on ensin maksuton ja mainokseton, sitten maksuton ja täynnä ärsyttäviä mainoksia ja sitten maksullinen ja mainokseton eli kuluttaja saatiin tekemään juuri kuten tuottaja halusi. Katsooko kukaan mainoksia muuten kuin pakon edessä? Ilmeisesti katsoo, koska mainostilaa myydään edelleen valtavalla volyymillä. Mainosten täytyy olla toimivia, vaikka juuri minä en kiinnitä niihin mitään huomiota paitsi että olen ärtynyt. Se on paljon enemmän kuin välinpitämätön.

Arvelen, että alitajuinen mainostaminen on yleistymässä. Ohjelman katkaisevat satunnaiset mainokset yleistyvät. Kaikki pyörii hillittömän mainosten tyrkyttämisen ja niiden välttelyn apokalyptisessä taistelussa. Vai onko tämä taistelu pelkkää illuusiota? Ehkä vain kuvittelen pystyväni pysymään mainosten katsomisesta siksi, etten koskaan katso television mainoskanavien tarjontaa, keskityn elokuvien alussa pohtimaan syntyjä syviä tukkien korviani huumaavan kovaa räikyviltä mainoksista ja käytän AdBlockeria? 

Aivan oikein, ilman AdBlocker-ohjelmistoa en voisi kuvitella seuraavani mitään verkkouutisia tai muita ohjelmia. Vuosien onnellisen AdBlockerin käytön jälkeen erehdyin pakkotilanteessa lukemaan verkkolehteä kännykällä ilman mainosten blokkaajaa ja olin kymmenessä minuutissa tulla hulluksi. Toisaalta mainoksilla elävät verkkotoimijat tietävät, milloin AdBlockerini on päällä, milloin ei. Monen palvelun käytöstä on tullut liki mahdotonta, koska lyhyetkin sisältövirrat katkaistaan mainoksilla, joita ei voi nopeasti ohittaa. Ja jos kuvittelee löytäneensä hauskan pikkupelin, joka on "ilmainen", hintana ovat tietenkin raivostuttavat pakkomainokset, joiden klikkaamiseksi pois pitää olla kärsivällisyyttä ja fonttikokoa 5 olevat sormenpäät.

* * *

Valehteleva, itseään tyrkyttävä ja ennen muuta huonolaatuinen mainonta pyörittää kaupallista viihdettä, siitä tuskin ollaan missään eri mieltä. Viihde on nykyään mainosten ensisijainen läheinen, vaikka monet pääasiassa asiaa tuottavat alustat kuten Twitter (siis Elon Muskin epäonnistuneesti X:ksi ristimä palvelu) näyttävät ne mainostajille kelpaavan. Jos olen oikein ymmärtänyt (en ole verkkomainosten asiantuntija), sisältöviihteen ja mainosten viihteellisten sisältöjen raja on jo katoamassa, koska nuoremmat ikäluokat pitävät parhaita mainoksia yhtä viihdyttävinä kuin niitä ohjelmia, joiden kerrotaan olevan viihdettä.

Ehkä mainostaja on jo voittanut ja pitää meitä sellaisessa kuristusotteessa, että rimpuilemme vain näön vuoksi ja syvimmiltään olemme antautuneet. Jos näin on, haluan eron tästä maailmasta, enkä suostu pelkkään asumuseroon. Eikä tarvitse jankuttaa, tiedän kyllä hyvin, että mainosten seuraaminen on "täysin vapaaehtoista" – paitsi siinä tapauksessa, että olen valmis luopumaan kokonaan television ja verkkosisältöjen seuraamisen. Itse asiassa olenkin käytännössä lopettanut television katsomisen ja rajoitan ankarasti verkkosisältöjen seuraamista. Mutta kuten tästä kitisevästä tekstistä voitte päätellä, se ei ole suojannut minua kokonaan masentavilta mainossisällöiltä, oli AdBlocker päällä tai ei. Sillä vaikka en itse mainoksiin alentuisikaan, liian moni viaton ihminen niin tekee joka tapauksessa.

Mainosten suhteen olen pessimisti, toivoton pessimisti. Ennen muuta siksi, että vaikka tekisin rakentavia ehdotuksia – sallitaan vain totuudenmukainen mainonta! –, ihmisiä manipuloivalla ja kuluttajaa vedättävän mainonnan avulla voidaan saavuttaa niin suuria voittoja, ettei mikään pehmeä keino kuten järkipuhe tai suostuttelu toimi. Liike-elämän näkökulmasta mainonnassa ei ole eettisiä ongelmia, on vain huonosti myyntiä lisäävien mainosten ongelma. Suomen kaltaisessa kuluttajavalituksen ja -suojan kehitysmaassa mainoksilla vedättävällä liikemiehellä ei ole edes kunnon vastusta, jollei sellaisena pidetä perisuomalaista jurotusta, joka estää punaisen vaihtamisen terveellisempään jäänsiniseen, koska se ei maistu samalta kuin "ennen". Nostan käteni teatraalisesti ylös ja lausun syvää halveksuntaa tapaillen klassiset sanat "Pitäkää mainostunkkinne!"